Problema cu frunzuliţa verde este gravă şi ridicolă, fără îndoială, dar televiziunile au dat-o în isterie şi derizoriu. România nu a platit 890.000 de Euro pe frunzuliţa aia, ci pe o gândire. Logo-ul şi sloganul sunt doar vârful vizibil al iceberg-ului de brand. Partea cea mai interesantă, deşi mai puţin spectaculoasă, e gândirea din amonte şi strategia din avalul identităţii vizuale. Adică "docomentul"
Sigur, ar fi mult mai simplu şi mai funny să discut despre penalul caz "frunzuliţa de 2 lei" sau despre la fel de penalul aspect că, în această seară, la doar câteva ore de la lansarea ultra-secretului brand de ţară, la meciul Dinamo-Hajduk Split au rulat bannere cu "explore Carpathian garden" (s-a terminat cumva şi licitaţia pentru execuţia campaniei?) Dar o să mă risc într-o analiză a strategiei prezentate de THR-TNS, încercând să evit miştocăreala.
Am găsit prezentarea aici, mulţumită lui Petreanu. Am citit-o de trei ori. Nu mi-a luat mult. Avem de-a face cu un document subţirel, 28 de slide-uri, inclusiv coperta 1 şi coperţile de articole. În primele pagini, se repetă informaţiile referitoare la research, pe care le-am citit deja în prezentarea anterioară (disecată aici în urmă cu 3 săptămâni).Net, 22 de slide-uri conţin informaţie. Dar nu cantitatea contează, nu-i aşa?, ci calitatea.
Publicul ţintă e definit la fel ca în prezentarea anterioară. Adică slab de tot. "Discerning traveler" e o categorie precară, neomogenă din punct de vedere sociologic. Un discerning traveler poate fi şi un student american de 19 ani şi un milionar francez de 59. Autorii prezentării s-au prins de şubrezeala construcţiei lor şi au sărit cu un argument: e un concept global, bine definit printre specialiştii sectorului turistic. Un fel de "să moară familia mea dacă te mint".
Discerning traveler e şi backpacker-ul care umblă cu un Lonely Planet în mână şi doi lei în buzunar, dar şi consumatorul de produse turistice de lux, de spa-uri, croaziere sau safari-uri. E un termen vag, repet, folosit de copywriterii din industria turistică. Un exerciţiu de stil, nu de segmentare din care, spre exemplu, o companie de publicitate să extragă nişte afinităţi. E ca şi cum ai targeta un iaurt către oameni simpatici.
Mda. Cu slide-ul 13 pot fi de acord. E o poziţionare corectă pentru orice ţară necivilizată. Dacă umbli în fundul gol pentru că n-ai bani de haine, poţi să te lauzi că eşti dezinhibat. Pot fi de acord, dar e un drum periculos din perspectiva return on investment. Explic mai târziu.
(O menţiune la slide-ul 15: tradiţii străvechi e un truism.Tradiţia se referă la un obicei statornicit în timp îndelungat.)
Creaţia e supra argumentată, cu accente puerile. Băieţii au trântit un logo şi un simbol, pe urmă s-au uitat la ele şi au început să le caute virtuţi. Logotipul e previzibil, în ton cu moda actuală. Majoritatea identităţilor de brand naţional turistic făcute după "Espana" lui Miro folosesc scrisul de mână, care sugerează naturaleţe, spontaneitate, sinceritate şi căldură.
"Explore the Barisan garden". Ce vă spune? Ce vă stârneşte? Cum? Nu ştiaţi de Munţii Barisan din Sumatra? Vai de mine, ce inculţi sunteţi! Să nu vă prind prin România. E un risc să utilizezi ca argument un element geografic care nu are notorietate. Ca şi cum n-ar fi suficient că - spune studiul - străinii ştiu foarte puţine despre România, sloganul îi aruncă într-o şaradă dublă. România what? Carpahtian what? Garden. Dacă am fi zis "The Farmville of Europe" aveam mai multe şanse, că ştiau oamenii la ce ne referim. Dacă nici de Farmville n-ai auzit schimbă imediat canalul.
Cheia "strategiei" e slide-ul 9. Produsele-cheie pentru susţinerea brandului. Sau, aş îndrăzni, pentru execuţia brandului în teren. Concluzia documentului e că România va plăti 75 de milioane de euro pentru a mâna către Carpaţi o găşcuţă de călători excentrici, dornici de aventuri în zone crepusculare. Pasionaţi sau pur şi simplu snobi, dar cu siguranţă săraci. Dacă voiau natură şi aveau bani, se duceau în Borneo sau pe Amazon.
Turismul rural. E ok, nimic de zis, dar are nişte probleme. Turismul rurar se adresează turistului independent. Turismul rural se vinde neîmpachetat. Doar cazare şi masă. Fără transfer de la şi spre destinaţia următoare. Ca să meargă în Munţii Tarcăului, turistul străin trebuie să-şi cumpere un bilet până la Bacău (direct sau prin Bucureşti ori Timişoara), apoi să se descurce cumva de o maşină sau un autobuz. Nu există curse de autobuz sau microbuz dedicate destinaţiilor turistice. Trebuie să fii un turist foarte experimentat şi relativ singuratic ca să-ţi asumi o asemenea aventură şi să te descurci prin ea. A-propos, cum stăm cu limba engleză prin Moldova rurală? Cu turismul rural nu umpli România de străini. E prea complicat. E dincolo de discerning. E de-a dreptul intrepid.
Natură sălbatică şi parcuri naturale. Minunat. Hai să vedem cum se exploatează chestia asta. Pentru observarea faunei e nevoie de echipamente, facilităţi şi ghizi antrenaţi anume. Ca să nu mai vorbesc despre reguli stricte, care să prevină întâlnirile neplăcute între turist şi mediu. Excursiile "wildlife" se fac de către operatori specializaţi. Câţi sunt? M-am pus în locul unui John şi am căutat pe Google o firmă care face ture în Retezat. Am găsit una singură, care face excursii cu grupuri de maximum 10 persoane. Turismul de wildlife, deşi o categorie nobilă şi tot mai populară, nu va umple nici el România de străini. E nişa nişei. Turistul de masă merge la zoo sau în parcuri tematice.
Sănătate şi wellness. Ce-aţi spus? S-a umplut România de spa-uri cât am fost eu plecat? Şi cu ungurii cum facem? Dacă se gândesc să-şi promoveze şi ei facilităţile balneo? Am cam pus-o, că stau mult, mult mai bine. Şi sunt şi mai aproape de occident, din ce punct de vedere vreţi voi. Cât despre mâncarea sănătoasă, sper că în manualul de brand veţi include şi nişte reţete noi. Noi putem oferi ceafă-de-porc-la-grătar-cu-cartofi-prăjiţi-salată-de-roşii-şi-castraveţi-şi-o-Cola. Nu avem facilităţi balneoclimaterice de mileniu 3, iar vecinii noştri maghiari ne sunt superiori la acest capitol. Uitaţi-vă aici şi aici şi ghiciţi ce-ar alege doamna Gertrude.
Activ şi aventură. Biciclete, drumeţii, căţărări. Din nou, sunt foarte puţini operatori care pot desface un astfel de produs pe pieţele externe. Din nou, e un tip de turism care necesită echipamente speciale, logistică specială, personal super-calificat. Şi, din nou, e un produs de nişă. Chiar dacă toţi băieţii ăia curajoşi care fac ture de rafting pe Mureş sau căţărări la Cheile Râşnoavei ar fi fully booked permanent, n-ar putea plimba mai mult de câteva mii, hai zeci de mii de turişti.
Circuite. Bun. Există deja operatori cu experienţă în turismul cu autocarul. Singura problemă e cu "discerning traveler"-ul care, dacă e aşa cum l-aţi descris voi, n-o să vrea să-şi petreacă vacanţa alături de 39 de pensionari germani. Sau poate greşesc eu.
City Breaks. City break-ul nu prea are treabă cu Carpaţi şi grădinile, dar putem trece peste asta, nu? Bucureştii, Sibiul, Clujul, Timişoara, Iaşii, Bacăul au legături aeriene cu Europa. Există şi curse low-cost. CB-urile pot funcţiona, chiar dacă nu-i ajută prea mult pe hotelieri, cărora le merge bine în week-end şi prost în timpul săptămânii. Cine pleacă în city break marţea? Un alt aspect e capacitatea mică de cazare din oraşele Româneşti. Bucureştiul pune pe booking.com 124 de hoteluri. Clujul are 34. Budapesta - 278. Totuşi, nu vreau să fiu rău.Judecând după vesticii care colindă Centrul Vechi căutând istorie şi găsind ţigănie, city break-ul se vinde de la sine mulţumită editorilor Lonely Planet.
THR, lider mondial în domeniu, ar trebui să ştie că un feature geografic nu este neapărat un element de diferenţiere pe piaţa turistică. Nu muntele aduce bani, ci hotelurile, restaurantele, magazinele de artizanat, spectacolele şi facilităţile de recreere scot bancnotele din portofel. Turismul nu înseamnă marmota, ci binoclul. Nu Delta, ci barca. Nu cetatea medievală, ci cheia de la poartă.
Dacă nu era vorba de Statul Român şi de parale europene, ci o de firmă privată şi de banii acţionarilor, reprezentanţii THR ar fi fost aruncaţi pe geam. Oamenii au venit şi-au spus senin că propun să cheltuim 74 de milioane de euro pentru promovarea unor produse de nişă şi super-nişă către un public vag şi restrâns numeric (prin prisma intereselor şi a comportamentului).
România lui THR se adresează Căpitanului Cook şi lui Livingstone, ar fi destinaţia preferată a lui Lawrence of Arabia sau a temerarului Ibn Battuta. În timp ce familiile scandinave şi miliardarii din Orientul Mijlociu vor curge spre plajele şi resorturile de golf din Bulgaria, noi îl vom aştepta pe Marco Polo cu pâine, sare, mici, muştar şi-o ţeapă.
Postări
