18 iunie 2007

Bai, Dane!



Articolul lui George Lacatus din Cotidianul mi-a adus aminte de un subiect pe care il urmaresc de multa vreme si pentru care am gasit si ceva explicatii.


Lacatus se intreaba de ce nu apar marii advertiseri pe OTV, in pofida rezultatelor bune pe care postul le inregistreaza pe anumite tronsoane (in special spre final de prime time si in late fringe)

Iata cum explica publicitarii fenomenul (imi permit sa citez din articolul domnului Lacatus):

"E greu pentru o multinationala serioasa sa-si difuzeze spotul publicitar intre o crima si un viol", Dragos Olteanu, Vitrina

"Cind vinzi publicitate, nu tii cont doar de audienta postului respectiv, ci si de reputatia lui. Aceeasi politica se aplica si in presa scrisa ziarelor de scandal", Felix Tataru, GMP

„Multi clienti importanti se feresc de caracterul tabloid al OTV. Clienti de publicitate exista, dar sint alungati de politica postului“, Radu Budes, Splendid Media.

Eu am mai multe explicatii decat toata industria publicitara la un loc :-) Poate si pentru ca ma uit din cand in cand la OTV, ca tot romanul mediu. Excludem de aici, fireste, oamenii cu studii superioare, de clasa sociala A, finutzii, intelectualii si art directorii.

Hai mai intai sa facem o analiza de continut OTV-ului si pietei TV, in general, plecand de la comentariile celor 3 oameni de media mai sus mentionati.

Daca e greu pentru o firma serioasa sa-si puna reclama intre o crima si un viol, as avea o lista intreaga de televiziuni care se ocupa cu astfel de subiecte si pe care reclamele curg garla la preturi prohibitive. ProTV e cap de serie, cu stirile de la orele 17 si 19.

Cand vinzi publicitate, tii cont de reputatia canalului respectiv. Ce intelegem, totusi, prin reputatie? Realitatea TV ar trebui sa fie ocolita serios de advertiseri, pentru ca 300.000 de oameni plus familiile lor au avut de suferit din pricina lui SOV. Practic, in orice zi a anului, cei care se uita la Realitatea sunt mult mai putini decat cei care au contribuit la cladirea ei. Antenele au si ele o reputatie sifonata (cititi-o cum vreti), ca doar sunt televiziunile celui banuit ca ar fi pus mana pe banii lui ceasca. Deci resentimentele unui intreg popor ar trebui - logic - sa se rasfranga asupra reclamei la iaurt difuzate dupa Observator. Mai dam exemple sau ramanem cu onoarea nereperata?

Clientii se feresc de formatul tabloid? Haida-de! Mai tabloide ca ProTV-ul si Libertatea nu exista-n toata Europa. De ce nu se feresc clientii si de ei? De ce nu se feresc de B1, unde Radu Moraru e evident intrigat de succesul OTV-ului si realizeaza niste suse a caror calitate - sa ma iertati- scade de multe ori sub ce-are Diaconescu mai nasol (vezi odele de slava inchinate lui Tzantzareanu, emisiunile cu starlete porno, etc.). Nici cu "bai, domnu' Madalin" nu mi-e jena, care i-a luat in brate pe Becali, pe psihotronici si pe centuristele pensionare.

Prima explicatie e,
dupa mine, ipocrizia care ne caracterizeaza ca natiune. Am pus si eu intrebarea din titlu unor colegi din agentiile media: de ce nu recomandati OTV in mixul media, avand in vedere costul excelent pe audienta? (pe OTV poti obtine niste dealuri fantasmagorice, credeti-ma). Specialistii media si clientii nu trateaza subiectul rece si obiectiv. Au chemare de critici TV. Sunt de multe ori (mai ales clientii) tentati sa plaseze reclame in mediile si programele care le plac LOR, desi intre ei si targetul brandului lor nu e nici o afinitate. Si, viceversa, tind sa evite plasarea pe canale si programe pe care nu le plac sau care nu dau bine.


Prin aceleasi furci caudine ale inertiei, subiectivismului si ipocriziei pietei a trebuit sa treaca si postul Acasa. De nu stiu cate ori am primit de la clienti replici de genul "nevasta-mea nu se uita la Acasa, astia dau numai telenovele". Prejudecata asta mai exista si azi, dar s-au dat multe lupte de catre vanzarile MediaPro si agentiile de media pentru ca Acasa sa fie vandut ca un canal curat, generalist.


Clientul considera ca Acasa atunci si OTV acum sunt niste canale de tampiti. Sunt, de multe ori, aceiasi tampiti care le cumpara voios produsul. Ca "baba aia proasta" care-l alege azi pe Lazarus si flipchartul lui, maine alege Maggie, Bonux, Romtelecom si BCR.

A doua explicatie:
Dan Diaconescu are si el vina lui. Acum un an si jumatate m-am intalnit cu el si am discutat problema. Si el era suparat pe faptul ca nimeni nu da reclama la OTV, desi cifrele arata bine. I-am explicat atunci - si i-as explica si azi lucrul asta - ca are si el de facut cativa pasi.


In primul rand, o campanie de repozitionare si un pachet de identitate nou, care sa-i spele, macar de ochii clientilor, perceptia.

Apoi, un sistem profesionist de vanzare, in concordanta cu anul de gratie in care ne aflam. OTV nu da bani la Nielsen, audientele nu vin in fiecare zi, deci nu pot vinde CPP. E ca pe vremuri: dai 5000 de euro si-ti da 50 de spoturi (sau cat ti-o da). Ca la Radio Campus Urziceni. Si daca ar da peste un om de media cu gandire de robot (caruia nu-i pasa decat de cifre), omul ala n-ar putea sa bage OTV in soft si sa presteze niste KPI la client.

"Bai, Dane",
Ia fa tu mai intai un pitch si anunta un buget de comunicare de 2 milioane de euro. Sa vezi cum iti vin toate agentiile cu sarumana, noi va urmarim, chiar am vrut sa dam reclama la dumneavoastra. Pe urma alege una - nu conteaza care, ca toate-s la fel- si arde-i un spot de imagine pe pelicula. Fa doua emisiuni cu plesusipatapievici (cheama-l si pe Naumovici la una) si-ti garantez un shift de perceptie din "sucks" in "cool' de se-nchide EFFIE-ul la anu.

Articolul integral din Cotidianul il puteti citi aici (right click + open new window).

4 pareri:

iulian trasa spunea...

merci frumos. uitasem sa ti spun ca incercam un contract cu otv... dar nu i nimic, o concurenta precum arbo sau mai stiu e ce splendoare imi da masura valorii...

Bogdan spunea...

bradutz super analiza. cred ca ddb a si castigat contul :) singura vina a otv-ului, din cate vad eu ca nu are coerenta. e ca un ziar care in fiecare zi arata altfel si ca "impachetare", dar si in ce priveste continutu'. Dan Diaconescu & co. sunt prea imprevizibili si de asta lumea se fereste. Din toate analizele crimelor&violurilor oricand poate sa sara unu' si sa zica ca la nu stiu ce balcon l-a vazut pe naumovici sau pe nu stiu ce director de firma, ori politician. si de asta se fereste lumea. in rest ai dreptate in ceea ce priveste situatia celorlaltor statii. doar ca ele sunt coerente. Basca intre ele intra si un soi de cross PR: cam aceeasi oameni se plimba peste tot si-si dau cu parerea. crimele sunt tot alea, dar e prezentat doar senzationalul de suprafata. OTV face campanii, sapa in jurul lor (nu ne intereseaza cum o face).
cat despre solutia propusa buna rau. ma stric de ras gandidu-ma cata dreptate ai atunci cand spui cum ar da buluc agentiile alea care nu dau pub. atunci cand OTV ar sari cu meleonu' pe masa. corect, asa e. curat murdar.

florin spunea...

mie mi se pare k otv-ul a dus conceptul de radio pirat in televiziune.
emite din garsoniera, are dedicatii-sms pe ecran, fiecare fan poate sa sune sa isi dea cu parerea. knd or sa vina mascatii peste diaconescu? de fapt dak imi amintesc bine otv-ul a si fost inchis o perioada.
ducand comparatia mai departe si radiourile-pirat au ascultatori, dar nici acolo nu se difuzeaza reclame. si nici dj aceia, nici diaconescu nu par sa sufere.
asa k domnu dan sunteti cel mai bun.tinetio tot asa.

Bogdan spunea...

una e "conceptul" de radio pirat si alta treaba e statutul de statie de tv sau radio. Faptul ca ne-apare pe teve cand butonam inseamna ca e ceva in regula si cu ei. Asa cum a fost in regula si cand i-a inchis. Cat despre venitu' cu mascatii... cred ca toti astepata o asemenea exclusivitate. Dupa mine publicitarii ar trebui sa se duca la nea Dan si sa-si rezerve inserturi pe bani frumosi ptr. atunci cand vor veni mascatii. Si andrei gheorghe s-a dat in direct cand veneau mascatii sa-i umfle fumurile ilegale. subiect de presa, nu? cat despre sms-uri si altele, na, new media business. Asa ne dam seama ca avem o tara de publicitari. In fiecare casa zace un mic atelier de creatie. abia astept sa vad la cannes sms-ul castigator :)) concurenta, frate.